*Кейс подготовил Леонид Петров — продюсер онлайн-школ, автор методики «диванный продюсер» (система, которая продолжает продавать даже когда эксперт не в эфире). Среди других онлайн-школ — запуски для экспертов с выручкой на 17, 19, 24, 32 млн ₽ в нишах трейдинга, психотерапии, МАК-карт (от вебинарных и марафонных до форматов реалити-шоу). Подробнее — в конце этого текста и на странице контактов.
Регистраций на запуск (теплый и холодный трафик) пришло на четверть меньше плана: 2921 человек вместо 4000 — соцсети снова трясло от блокировок, на рынке онлайн-школ массовые обрушения доходимости и спады по выручке (ТГ не грузится, Макс мало у кого установлен) добрать аудиторию было физически неоткуда.
По логике выручка должна была просесть вместе с охватами и регистрациями? Но за счет аномального роста конверсий мы перевыполнили план по "деньгам в кассе" на 136% — 7 450 975 ₽ при плане 5 494 392 ₽. Аномальные конверсии по доходимости и по продажам с вебинаров не случайность и не везение, а сумма конкретных решений: в позиционировании, сценариях вебинаров, болях аудитории для увеличения доходимости и подхода к продажам. Дальше — все они по порядку, со слайдами.
7 450 975 ₽ — выручка (план — 5 494 392 ₽)
63% — доходимость до эфира (план 47%)
13% — конверсия зритель → заказ (план 4%)
251 — платный заказ (план 112)
О проекте и запуске
Школа Томы Суворовой "Томат" учит зарабатывать на SMM-продвижении сообществ ВКонтакте. Большинство курсов по продвижению в ВК для мастеров, но также есть запуски по профессии "администратор ВКонтакте", которую мы расширили до "SMM-менеджер ВК и Макс".
По-простому говоря - заработок на профессии (как вести группы в ВК для других). Подобные запуски уже проводились ранее, и есть статистика, поэтому на новый запуск были реалистичные ожидания. Под новый запуск пересобрали воронку и 3 продающих мероприятия (3 вебинара) полностью: от позиционирования бесплатника в виде мини-курса до сценария каждого дня и подхода "глупо не купить".
Часть подготовки шла в сжатые сроки без постоянной связи с Томой — у эксперта не было интернета, о чем она предупреждала заранее и оставалась на связи по ключевым вопросам. Поэтому все техзадания на презентации и сценарии вебинаров я (Леонид) создавал сам.
Кстати, про более мягкий контентный запуск на 4,1 млн ₽ (в нише "сепарация"), можно посмотреть здесь.
Кто на самом деле сидит на этих вебинарах
По анкетам аудитории (около 200 заполненных) — это в основном женщины 36–55 лет, из найма, услуг или декрета. Главная причина, по которой они готовы покупать, — доверие лично к Томе: в анкетах это встречалось 44 раза. Цена — для сравнения — всего 7 раз.
Это меняет то, как строится вся продажа. Не «у нас дешевле» и не «у нас удобнее» — а «я вам верю, и раз вы говорите, что это работает, я готова попробовать». Дальше в тексте — именно поэтому упор сделан не на техническую пользу курса, а на боль и на живого человека, который её закрывает.
Рынок разворачивается прямо сейчас — и это тоже часть продажи
Ещё до всех болей и офферов на вебинаре объясняли рациональную причину, почему именно сейчас: старый мир соцсетей физически сломался. Раньше трафик и клиенты равномерно растекались по всем площадкам — Telegram, Instagram, YouTube, WhatsApp. На слайде это показали буквально: раскрашенное «ведро» с водой, льющееся на иконки соцсетей, — и крестики на всех, кроме двух. Вся вода теперь льётся только в ВКонтакте и MAX, минуя остальные.
Дальше — прямая аналогия, которая держит внимание сильнее любого графика: «ВКонтакте сейчас — это как биткоин в 2010-м». Те, кто купил биткоин тогда, не были гениями — они просто сделали верное действие в нужный момент. Пример из жизни самой Томы: она купила квартиру пять лет назад, и сейчас та стоит уже на 80% дороже. А тот, кто ждёт «пока станет понятнее», обычно просто упускает момент, в который вход был дешевле и проще.
Закреплял мысль отдельный блок слайдов про 90-е: тогда тоже было два типа людей — те, кто упустил новые возможности и остался на прежнем месте, и те, кто зашёл вовремя и живёт совсем иначе. Сейчас, говорил вебинар, окно возможностей снова открыто — и снова есть только два типа людей.
Не унылый вебинар, а 3-дневный курс
Одно из решений, которое продюсерская сторона принесла в проект сама, — само название и позиционирование бесплатника. Стандартные заголовки в духе «Как продвигаться ВКонтакте» или просто «вебинар» уже никого не цепляют: аудитория наелась вебинаров, на них давно ходят по инерции или не ходят вовсе.
Вместо этого бесплатник назвали и упаковали как отдельный продукт:
«3-дневный курс заработка на буме роста. Как выйти на доход, имея только телефон?»
Не «вебинары», а курс — с кураторской поддержкой, домашними заданиями и структурой по дням.
Разница не только в словах. Ощущение ценности у формата «3-дневный курс с поддержкой» намного выше, чем у «ещё одного вебинара», а значит выше и готовность прийти, досмотреть до конца и остаться на продающую часть. Это ощущение подкреплялось реальными механиками курса — а не только словом в заголовке: домашние задания после каждого дня, кураторская проверка, кодовые слова, которые нужно было собирать все три дня подряд.
🍅 Почему в кадре помидоры. Обычный запуск — это эксперт, который скучно читает лекцию по методичке, и слайды на серьёзных тонах. Здесь пошли от противного: вся презентация выстроена вокруг образа «Tomat School» — в кадре у Томы буквально были овощи, которые она крутила в руках прямо в эфире и переносила на них смыслы разговора. Яркий, почти игровой визуальный язык — не украшение, а часть удержания: люди запоминают и пересылают друг другу именно то, что выделяется на фоне десятков одинаковых вебинаров с одинаковыми синими слайдами.
Боль вместо метода
Людям не нужен метод — им нужно, чтобы кто-то нажал на их боль.
Один и тот же курс по трейдингу продавали дважды. Первый раз — через технический анализ, через метод: запуск дал 3 млн рублей. Второй раз — через боли: страх, что муж уйдёт, страх, что у детей не будет своей квартиры. Тот же курс дал 32 млн. Десятикратная разница — не от лучшего метода, а от того, куда именно давит текст.
Боль — прямой, конкретный вопрос в лоб — не «выгоды курса», а то, что реально не даёт спать
Технология — понятная система шагов, которая снимает именно эту боль — конкретика, не абстракция
Решение — курс как единственный логичный следующий шаг — не продажа, а вывод
На вебинаре это работало не как красивая теория, а как прямой вопрос в лоб. На слайде — чёрный экран и текст: «Зачем вам деньги на самом деле? Напишите правду. То, что щемит. То, о чём не говорите вслух даже близким». И в чат в течение нескольких минут прилетали настоящие, невыдуманные ответы:
«Выплатить ипотеку»
«Хочу закрыть долги, продать квартиру и купить дом, чтобы сделать мастерскую по реставрации мебели»
«Для независимости, для свободы, для уверенности»
«Хочу для себя и сына достойную жизнь»
«Свобода, не ходить на работу»
Реальные ответы зрителей в чате вебинара 12 мая 2026.
Как придумываются боли, когда кастдев расплывчатый
Один из личных навыков, который Леонид принёс в этот проект как продюсер, — умение самому формулировать болевые тексты, когда результаты опросов слишком общие. Кастдев редко даёт готовые, острые фразы: люди стесняются писать о деньгах и отношениях прямо, даже анонимно. Поэтому часть формулировок для вебинара была написана самим Леонидом — сознательно на грани, с прицелом «напугать, чтобы захотелось действовать», а не просто описать проблему:
«Меня тошнит от мужа, но не могу уйти. У моей дочки никогда не будет квартиры. Стыдно снова просить на колготки. Живу в страхе, что в мае сократят».
«Не могу уйти от мужа, потому что некуда, потому что нет своих денег, потому что полностью завишу. Не чувствую себя свободной. Нет своего дохода — приходится терпеть, но постоянно срываюсь. А если муж уйдёт или умрёт — я останусь одна с ребёнком, что тогда делать, вообще не представляю».
«Стыдно снова просить на колготки, сижу и жду перевода, отчитываюсь за каждую трату, выклянчиваю на отпуск, чувствую себя обязанной за своё же существование — это унижение, тихое, ежедневное».
«В мае меня сокращают, мне нечем кормить сына. А вдруг муж умрёт — я останусь без денег с ребёнком, что делать — вообще не знаю».
Это не дословные цитаты аудитории, а формулировки, которые Леонид сам написал и передал Томе для использования на вебинаре — целенаправленно «на грани», по максимально узнаваемым, конкретным сценариям. Один из таких сценариев — почти кинематографичная мини-сцена, которую тоже придумал и передал Леонид:
«Девушка на кассе прикладывает карту. На терминале — «недостаточно средств». Очередь. Тишина. Этот звук терминала. И именно он стал триггером: «Я решила — никогда больше»».
Такая конкретика — это ремесло: чем точнее формулировка попадает в чей-то узнаваемый сценарий, тем сильнее реакция «это же про меня», даже если сам человек никогда не писал об этом вслух и не признался бы себе в такой формулировке напрямую.
Как Леонид думает про возражения в любой нише
Кастдев почти никогда не даёт готовое ограничивающее убеждение — люди редко формулируют вслух, что именно им мешает купить. Поэтому в работе с любым экспертом, не только с Томой, Леонид использует один и тот же ход: додумывает ограничивающие убеждения аудитории сам, максимально конкретно, а не абстрактно.
Пример из другой ниши — курс «как выйти замуж за мужчину мечты». Абстрактное «боюсь не найти пару» не продаёт. А вот конкретные, узнаваемые ограничивающие убеждения — продают, потому что каждая читательница узнаёт своё:
«В моём городе никого нет»
«У меня двое детей — я никому не нужна» (в кастдевах это часто цинично называют «прицепом», но вслух так о себе никто не скажет)
«Я толстая и никому не нужна»
Дальше с каждым таким убеждением работают напрямую — либо реальным кейсом человека с похожей стартовой ситуацией, либо прямой отработкой возражения со сцены. Тот же принцип применили и в запуске Tomat School: конкретные, узнаваемые формулировки первыми ловят внимание — а дальше в игру вступают реальные кейсы выпускниц, которые доказывают, что это не пустые слова.
Каждое письмо и слайд с этого момента строился по одной схеме: боль → технология → решение. И именно живые, конкретные формулировки боли в коммуникации — а не техническая настройка воронки — подняли доходимость до эфира с обычных 30–40% до 63%.
День 1: влюбить в идею
12 мая 2026
Цель первого дня — показать, что рынок разворачивается именно сейчас, и с самого начала выстроить механики, которые удержат зрителя все три дня, а не только первый.
Ролик из отзывов ещё до старта эфира
Стандартный вход на вебинар — это пустой экран ожидания. Здесь вместо него запустили видеоряд из отзывов учениц: одна история за другой, пока подтягивались опоздавшие. Несколько сотен человек заходили заранее и видели этот ролик — а значит, приходили на сам вебинар уже с ощущением «на этом реально можно заработать, и многие уже зарабатывают». При переупаковке в автовебинар этот же ролик остался — эффект работает и на холодном трафике, который заходит позже.
Бонус за то, что пришёл вовремя
Ещё один приём для доходимости — подарок именно за своевременный приход на первые минуты эфира, не за просмотр целиком. И это не абстрактный «бонус», а рабочая тетрадь — по опыту продюсерской стороны, именно рабочие тетради стабильно поднимают доходимость сильнее, чем видеобонусы или чек-листы, потому что это ощутимый физический артефакт, который жалко пропустить.
Кодовые слова на все три дня
Чтобы получить бонусы и сертификат, нужно было собрать фразу из трёх кодовых слов — по одному за каждый день эфира. Кодовое слово появлялось на слайде на пару минут, эксперт его вслух не называла. Это заставляло следить за трансляцией целиком, а не забегать только на «полезную часть» и уходить.
Три дня — три результата, показанные сразу
Ещё в первый день зрителю показывали не только программу дня 1, а сразу карту всех трёх дней: что именно получите в день 1, в день 2 и в день 3, и какой результат стоит за каждым из них — отдельными слайдами, а не одной строчкой в программе. Человек видел вперёд, а не только текущий шаг, — а значит у него появлялась причина не пропускать день 2 и 3, потому что было заранее понятно, ради чего.
Полезное и продающее — вперемешку, а не отдельно
Прайс-структура первого дня была устроена так, чтобы продажа не выглядела единым скучным блоком в конце. Сначала — контентная часть: разбор шести самых денежных и удобных ниш для SMM-специалиста, чистая польза без продажи. Затем — первое продающее окно. После него — контент продолжался: ниши с 7 по 12. И только затем — снова продажа, до самого домашнего задания. Чередование пользы и продажи держит внимание тех, кто устал от чистого питча, и одновременно не даёт забыть про офер тем, кто уже готов купить.
Ценностный стек: сколько на самом деле стоит программа
Отдельным блоком на первый день вынесли и раскладку стоимости — но не как сухой прайс-лист, а как последовательное шоу. Сначала — сколько могла бы стоить программа, если раскладывать её по модулям и бонусам вручную: 329 000 ₽.
Дальше — переход от ценности к цене: «поскольку мы собрали всё это для вас в единую систему, стоимость участия намного меньше». И только после этого — зачёркнутые цены.
А затем — то, что превращает обычный прайс в событие: на самом эфире эксперт объявляет повышение тарифа и жёсткий лимит мест — только для первых 70 человек.
Домашнее задание после первого дня — написать «самый стыдный момент», связанный с деньгами. Не пост в сторис, а личный, приватный текст. Именно эти признания на следующий день легли в основу того, как вела себя аудитория на дне 2 — Тома открыто говорила «я чувствую, как вам сейчас непросто», опираясь на реальные ответы, а не на общие фразы.