Unit-экономика онлайн-школы: считаем правильно

Зачем считать юнит-экономику

Большинство онлайн-школ работают вслепую. Основатель видит выручку — 2 миллиона в месяц — и считает, что дела идут хорошо. Но стоит посмотреть на структуру расходов, и выясняется: реклама съедает 800 тысяч, кураторы и техническая поддержка — ещё 400, платформа, сервисы рассылок и прочие подписки — 200. Остаётся 600 тысяч, из которых нужно заплатить самому себе, отложить на развитие и выдержать следующий месяц, если запуск окажется слабее.

Юнит-экономика отвечает на один ключевой вопрос: зарабатываете ли вы деньги на каждом привлечённом клиенте или теряете? Это не абстрактная финансовая теория, а практический инструмент, который позволяет принимать решения о масштабировании на основе цифр, а не ощущений.

Когда у вас есть юнит-экономика, вы знаете: можно ли удвоить рекламный бюджет и получить прибыль, или это утопит бизнес? Какой канал привлечения клиентов реально работает? На каком курсе зарабатываете, а какой — убыточен? Без этих цифр любые решения о росте — это азартная игра.

Практика показывает: школы, которые регулярно считают юнит-экономику, принимают в среднем на 40% меньше убыточных маркетинговых решений. Потому что вместо «давайте попробуем этот канал» они говорят: «этот канал даёт CAC 3 200 рублей, наш LTV — 18 000, маржинальность 65%, значит мы зарабатываем 8 500 рублей с каждого клиента — масштабируем».

Ключевые метрики юнит-экономики

Юнит-экономика строится на четырёх фундаментальных метриках: CAC, LTV, Payback Period и Contribution Margin. Каждая из них даёт своё «окно» в финансовое здоровье бизнеса. Рассмотрим каждую подробно с формулами и реальными примерами расчётов.

CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — это полная стоимость привлечения одного платящего клиента. Ключевое слово — полная. Большинство школ считают только рекламный бюджет, забывая о зарплате маркетолога, таргетолога, затратах на создание рекламных материалов, оплате сервисов аналитики и CRM.

Формула: CAC = (Рекламный бюджет + Затраты на продажи) / Количество новых клиентов

Пример: За месяц вы потратили 150 000 ₽ на рекламу во ВКонтакте, 30 000 ₽ — зарплата таргетолога, 20 000 ₽ — создание видеокреативов. Итого 200 000 ₽. За этот же месяц пришло 40 новых клиентов.

CAC = 200 000 ₽ / 40 = 5 000 ₽

Нормального CAC не существует в вакууме — он всегда оценивается в сравнении с LTV. Школа с курсом за 50 000 ₽ может позволить себе CAC в 15 000 ₽. Школа с курсом за 5 000 ₽ при таком CAC немедленно уйдёт в минус.

LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) показывает, сколько денег один клиент принесёт вам за всё время отношений. Это, пожалуй, самая важная метрика в онлайн-образовании, потому что именно она определяет, сколько вы можете тратить на привлечение.

Формула: LTV = Средний чек × Среднее количество покупок × Маржинальность

Пример для онлайн-школы английского языка: Средний чек одной покупки — 18 000 ₽ (3-месячный курс). Среднее количество покупок на одного клиента за 2 года — 2,3 раза (базовый + продвинутый + иногда разговорный клуб). Маржинальность — 65% (после вычета оплаты кураторов и платформы).

LTV = 18 000 ₽ × 2,3 × 0,65 = 26 910 ₽

При CAC 5 000 ₽ и LTV 26 910 ₽ каждый клиент приносит чистыми 21 910 ₽ маржинального дохода. Это здоровая модель с отношением LTV/CAC = 5,4. Индустриальный минимум для устойчивого бизнеса — LTV/CAC ≥ 3.

Payback Period — срок окупаемости клиента

Payback Period показывает, через сколько месяцев клиент «отбивает» затраты на своё привлечение. Это критически важно для управления денежным потоком: даже при отличном LTV бизнес может задохнуться, если окупаемость — 18 месяцев, а деньги нужны сейчас.

Формула: Payback Period = CAC / (LTV / Lifetime in months)

Пример: CAC = 5 000 ₽, LTV = 26 910 ₽, средний «срок жизни» клиента = 24 месяца.

Ежемесячный доход с клиента = 26 910 / 24 = 1 121 ₽
Payback Period = 5 000 / 1 121 = 4,5 месяца

Для онлайн-школ комфортный Payback Period — до 6 месяцев. Если превышает 12 месяцев, у вас проблема с либо слишком высоким CAC, либо слишком низким средним чеком или частотой покупок.

Contribution Margin — маржинальный доход

Contribution Margin (маржинальный вклад) — это разница между выручкой и переменными расходами на производство и доставку продукта. Он показывает, сколько реально остаётся после выполнения обязательств перед клиентом — до вычета постоянных расходов и маркетинга.

Формула: Contribution Margin = Выручка − Переменные расходы

К переменным расходам онлайн-школы относятся: оплата кураторов (обычно рассчитывается как % от продаж или фиксированная ставка на студента), комиссия платёжных систем (1,5–3,5%), оплата платформы по числу пользователей, партнёрские комиссии (если есть), налоги с выручки (6% УСН или 20% НДС).

Пример: Курс стоит 15 000 ₽. Переменные расходы: куратор — 1 500 ₽/студент (10%), комиссия GetCourse — 450 ₽ (3%), платёжная система — 375 ₽ (2,5%), налог УСН — 900 ₽ (6%). Итого переменные = 3 225 ₽.

Contribution Margin = 15 000 − 3 225 = 11 775 ₽ (78,5% маржинальность)

Практическая модель расчётов

Разберём полную юнит-экономику на конкретном примере: онлайн-школа по SMM с основным курсом за 15 000 ₽.

Исходные данные школы

• Основной курс: 15 000 ₽ (2 месяца, с куратором)
• Продвинутый курс: 25 000 ₽ (для выпускников основного)
• Рекламный бюджет: 200 000 ₽/месяц (ВКонтакте + Telegram Ads)
• Зарплата таргетолога: 40 000 ₽/месяц
• Средняя конверсия из лида в продажу: 4%
• Стоимость лида: 400 ₽
• Конверсия из основного в продвинутый: 30%

Шаг 1: Считаем CAC

Лидов в месяц: 200 000 / 400 = 500 лидов
Продаж: 500 × 4% = 20 клиентов
Всего затрат на маркетинг: 200 000 + 40 000 = 240 000 ₽
CAC = 240 000 / 20 = 12 000 ₽

Шаг 2: Считаем Contribution Margin

Переменные расходы на одного студента:
— Куратор: 15 000 × 12% = 1 800 ₽
— Платформа GetCourse: 600 ₽
— Платёжная система: 15 000 × 2,5% = 375 ₽
— Налог УСН 6%: 15 000 × 6% = 900 ₽
Итого переменные: 3 675 ₽
CM основного курса = 15 000 − 3 675 = 11 325 ₽ (75,5%)

Шаг 3: Считаем LTV

30% покупают продвинутый курс за 25 000 ₽, его маржинальность — 80% (нет кураторов, только доступ к записям).

LTV = CM основного курса + (вероятность повторной покупки × CM продвинутого)
LTV = 11 325 + (0,30 × 25 000 × 0,80)
LTV = 11 325 + 6 000 = 17 325 ₽

Шаг 4: Оцениваем здоровье модели

LTV/CAC = 17 325 / 12 000 = 1,44

Что нужно исправить: либо снизить CAC (улучшить конверсию воронки с 4% до 7–8%), либо повысить LTV (добавить третий продукт — менторство за 60 000 ₽ для 10% выпускников). При конверсии 7% CAC упадёт до 6 857 ₽, и LTV/CAC вырастет до 2,5. Добавление менторства поднимет LTV ещё на 4 800 ₽ (60 000 × 80% × 10%), итого LTV = 22 125 ₽, LTV/CAC = 3,23 — модель выходит в зону прибыли.

Точка безубыточности

Точка безубыточности (Break-even) — это минимальное количество продаж, при котором вы покрываете все расходы и перестаёте работать в убыток. Её нужно знать перед каждым запуском, чтобы понимать: является ли ваш план реалистичным?

Формула: Break-even = Постоянные расходы / Contribution Margin на единицу

Предположим, постоянные расходы нашей школы: зарплата продюсера 80 000 ₽, операционный менеджер 50 000 ₽, технический директор 60 000 ₽, сервисы (CRM, Zoom, хостинг, аналитика) 30 000 ₽. Итого постоянные: 220 000 ₽.

Break-even = 220 000 / 11 325 = 19,4 → 20 студентов

То есть при 20 продажах вы покрываете постоянные расходы. Каждая продажа сверх 20 — это чистая прибыль в размере Contribution Margin минус уже учтённый CAC. Если ваш план на запуск — 50 студентов, вы знаете, что точка безубыточности — на отметке 20, и у вас есть запас прочности.

Где онлайн-школы теряют деньги: 5 типичных ошибок

За годы работы с онлайн-школами выделяются пять системных ошибок, которые делают юнит-экономику отрицательной даже при хороших продажах.

1. Не считают полный CAC. Включают в расчёт только рекламный бюджет, забывая о зарплате маркетолога, стоимости создания контента, расходах на CRM и аналитику. Реальный CAC оказывается в 1,5–2 раза выше расчётного.
2. Смешивают каналы в один котёл. ВКонтакте, Telegram, сарафанное радио, партнёрки — всё идёт в один CAC. В результате выгодные каналы субсидируют убыточные, и никто не знает, что именно работает. Раздельный учёт CAC по каналам позволяет быстро отключить то, что не работает, и масштабировать то, что работает.
3. Оптимизируют CAC в ущерб качеству клиентов. Снижают стоимость лида, привлекая нецелевую аудиторию, которая плохо доходит до оплаты и имеет низкий LTV. «Дешёвые» лиды по 200 ₽ с LTV 8 000 ₽ хуже «дорогих» лидов по 800 ₽ с LTV 35 000 ₽.
4. Не работают над повторными покупками. Привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем продать существующему. Школы, у которых 30–40% выручки идёт от повторных покупок, имеют кратно лучшую юнит-экономику при том же рекламном бюджете.
5. Высокий процент возвратов и чарджбэков. Возврат — это не просто потеря выручки. Это уже потраченный CAC, уже выплаченная комиссия куратору, уже использованный ресурс платформы. Экономическая стоимость одного возврата в 3–4 раза превышает сумму самого возврата. Школы, которые игнорируют качество обучения, платят за это дважды.