⌛ Время изучения кейса — 7 мин (пролистать картинки — 1 мин)
Кейс подготовил Леонид Петров — продюсер онлайн-школ, автор «диванной системы» (система, которая продолжает продавать курсы даже когда эксперт отдыхает). Среди других онлайн-школ — запуски для экспертов с выручкой до 17, 19, 24, 32 млн ₽ в нишах финансов, профессий, психологии, МАК-карт (от вебинарных и марафонных до форматов реалити-шоу). Подробнее — на странице контактов.
Как запуск из 3 вебинаров перевыполнил план по выручке на 136% — и какие конкретно механики в презентациях, тарифах и прогреве на это повлияли. Живой запуск по направлению «профессия SMM», созданный для будущего использования в автоворонке на холодном трафике.
Результаты и цифры запуска:
- 7 450 975 ₽ — выручка (план — 5 494 392 ₽)
- 63% — доходимость до эфира (план 47%)
- 13% — конверсия зритель → заказ (план 4%)
- 251 — платный заказ (план 112)
- Холодный трафик в плюсе уже с живого запуска
Регистраций на запуск (тёплый и холодный трафик) пришло на четверть меньше плана: на бесплатник зарегистрировался 2921 человек вместо 4000 — у всех онлайн-школ спад по доходимости и выручке (ТГ не грузится, Макс ещё плох).
Что должно было произойти? Выручка должна была просесть вместе с охватами и регистрациями? По логике да. Но за счёт аномального роста конверсий мы перевыполнили план по деньгам в кассе на 136% — 7 450 975 ₽ при плане 5 494 392 ₽.
Аномальные конверсии по доходимости и по продажам с вебинаров — не случайность, а сумма внедрённых решений: в позиционировании, сценариях вебинаров, в работе с болями аудитории и в подходе к продажам. Дальше вы увидите фишки, решения и методики — по порядку, со слайдами.
Суть подхода: диванная система
Задача с самого начала стояла с двойным дном: заработать на самом запуске здесь и сейчас — и одновременно собрать из него автоворонку на холодный трафик, которая будет работать без участия Томы вживую.
Поэтому весь запуск изначально записывался с расчётом на будущую автоворонку — не как разовое мероприятие, а как заготовка системы. И проверка не заставила себя ждать: холодный трафик на эту же воронку закупали ещё во время самого живого запуска — чтобы сразу увидеть, сконвертит ли она незнакомую, холодную аудиторию, а не только тёплую базу Томы. Холодный трафик отработал в плюс уже на живом запуске — а значит, материал точно можно превращать в постоянно работающую автоворонку.
Например, за первые 9 живых запусков по психологии, запустил эксперту 6 воронок на холодный трафик, 4 из которых вышли в плюс.
В этом суть подхода: эксперт 1 раз напрягается, выкладывается по полной — а дальше диванная система работает и продаёт день за днём, даже когда эксперт не в эфире.
Кто эксперт? Какой продукт?
Мне принципиально нравится подход и экспертность Томы Суворовой, поэтому её школу «Томат» советую, рекомендую всем и всегда! Хотите научиться ВК — тогда вам однозначно к Томе!
Ниша — обучение SMM ВКонтакте. Большинство курсов по продвижению в ВК для творческих мастеров, но также есть редкие запуски по профессии «администратор ВКонтакте», которую мы расширили до «SMM-менеджер ВК и Макс».
Текущий запуск в нише «заработок на профессии» (как стать администратором сообществ ВКонтакте и зарабатывать на ведении пабликов). Под новый запуск полностью пересобрали воронку и 3 продающих вебинара: от позиционирования бесплатника в виде мини-курса до сценария каждого дня и подхода «глупо не купить».
Часть подготовки шла в сжатые сроки без постоянной связи с Томой — у эксперта не было интернета, о чём она предупреждала заранее и оставалась на связи по ключевым вопросам. Поэтому все техзадания на презентации и сценарии вебинаров я, Леонид, в панике сочинял из своей головы, создавал сам.
Кстати, про более мягкий контентный запуск на 4,1 млн ₽ (в нише «сепарация»), можно посмотреть здесь.
В запуске применил несколько механик с одного из своих выступлений, на котором как раз была Тома. И вот фишки.
Не бесплатные вебинары, а 3-дневный курс
Одно из решений, которое привнёс в проект — само название и позиционирование бесплатника. Стандартные заголовки в духе «Как продвигаться ВКонтакте» или просто «вебинар» уже никого не цепляют: аудитория наелась вебинаров, на них приходить не хочется.
Запустить очередные вебинары на тему «Как эффективно продвигаться ВКонтакте»? Так не хотел.
Именно поэтому обожаю яркие тематические запуски: не бесплатный вебинар, а приём у врача, консилиум, голодные игры инвесторов, свидание, утренник, девичник, школьное собрание и т.д.
Искал живую, яркую тему, поэтому придумал упаковать и назвать бесплатник, как отдельный продукт:
«3-дневный курс по заработку на буме роста. Как выйти на доход, имея только телефон?»
Не «бесплатные вебинары», а курс — с кураторской поддержкой, домашними заданиями и структурой по дням. Причём платный курс, доступ к которому на некоторое время открыли бесплатно — отличный триггер для привлечения внимания.
Разница не только в словах. Ощущение ценности у формата «3-дневный курс с поддержкой» намного выше, чем у «ещё одного вебинара», а значит выше и готовность прийти, досмотреть до конца и остаться на продающую часть.
Это ощущение подкреплялось реальными механиками курса — а не только словом в заголовке:
- домашние задания после каждого дня
- кураторская проверка
- кодовые слова, которые нужно было собирать все 3 дня подряд
- плюс ещё одна из фишек: курс, за прохождение которого ты получаешь сертификат. Таким образом, мотивация дойти до конца заметно повышается — это очередная механика для достижения аномально высоких конверсий. Особенно важно не просто разово сказать, а упоминать о сертификате на протяжении всего вебинара, например (в бесплатном курсе вы получите то, то, то, а ещё и сертификат)
🍅 🍅 🍅 Почему везде помидоры?
В кадре, в чате, в презентации.
Скучно и нудно зачитывать лекцию по методичке, читать слайды с серьёзным видом — это стандартные запуски у большинства экспертов.
Такое просто ненавижу.
Здесь пошёл от противного: всю презентацию и вебинары выстроил вокруг образа школы «Томат» — в кадре у Томы были овощи, которые она крутила в руках прямо в эфире и переносила на них смыслы разговора. Яркий, почти игровой визуальный язык — не украшение, а часть удержания: люди запоминают, делают скриншоты и пересылают друг другу именно то, что выделяется на фоне одинаковых вебинаров с одинаковыми слайдами.
Демонстрировать смыслы, показывая помидоры, перекладывая их, складывая друг на друга — понятно для любого зрителя. А мне оно и нужно — чтобы мои смыслы поняли.
В чём проблема запуска?
Сказал так: «Тома, проблема в том, что ты ведёшь вебинар будто бы на аудиторию тех, кто уже принял идти в профессию и столкнулся с техническими сложностями» — им действительно важно языком дела про сам метод (что конкретно делать ВКонтакте, тонкости и нюансы). Но таких — по пальцам одной руки.
Поэтому мы пойдём шире — захватим больший сегмент аудитории и уйдём от подхода, где показываем про сам метод. Нужно больше боли, мотивации, а сам метод — вторичен.
Суть запуска: сейчас паника и сильный разворот!
Главную суть запуска придумал такую: продавал не просто обучение ВКонтакте, а взял главную идею как триггер со словом «сейчас»:
Сейчас паника, всё сломалось и прямо сейчас начнётся передел рынка.
Плохо рисую, но зарисовки нужны были для ТЗ дизайнеру:
Почему именно сейчас: все соцсети сломались. Раньше охваты, трафик, клиенты равномерно растекались по всем площадкам — Telegram, IG*, YT, WA*.
На слайде это показали буквально: раскрашенное «ведро» с водой, льющееся на иконки соцсетей, — и крестики на всех, кроме двух. Вся вода теперь льётся только в ВКонтакте и MAX, минуя остальные. Все клиенты и охваты со всех соцсетей уйдут в ВК и Макс (то, что мы продаём в рамках запуска).
Как отрисовал картинку дизайнер:
И важно подвести к ключевой идее. Сначала влюбить зрителей в главную идею. А потом уже донести, что реализовать эту идею проще именно с нами.
Дальше — чётко и понятно: «ВКонтакте сейчас — это как биткоин в 2010-м». Те, кто купил биткоин тогда, не были гениями — они просто сделали верное действие в нужный момент.
Пример из жизни самой Томы: она купила квартиру пять лет назад, и сейчас та стоит уже на 80% дороже. А тот, кто ждёт «пока станет понятнее», обычно просто упускает момент, в который вход был дешевле и проще.
Отдельно придумал понятный блок слайдов про 90-е: тогда тоже было 2 типа людей — те, кто упустил новые возможности, и те, кто воспользовался возможностями и живёт совсем иначе. Сейчас окно возможностей снова открыто — и снова есть только 2 типа людей.
Как увеличить доходимость между днями марафона?
Механика, которая заметно повлияла на цифры:
Кодовые слова внутри всех 3 дней. На каждом вебинаре — своё кодовое слово, показанное на слайде на пару минут (не проговаривается вслух, хотя заранее предупреждаем). Собрал все три — получаешь бонусы (гайд по трендам ВК, книга Томы, шаблоны постов) и сертификат. Держит человека у экрана всю трансляцию, а не только «полезную часть».
Чтобы получить подарки и сертификат, нужно собрать 3 кодовых слова. Всё просто!
Когда может появиться кодовое слово? В любой момент! Это тоже увеличивает внимание зрителей в каждый момент времени — они понимают, что нельзя пропустить, и пристально смотрят на слайды.
Знаете, когда наступает «любой момент»? Конечно же этот любой момент возникает именно в самом конце вебинара (чтобы максимально удержать внимание большинства зрителей).
Прежде чем перейти к первому вебинару и его слайдам, важно упомянуть ещё об одной фишке, которая повлияла на количество зрителей с самого начала.
Как увеличить доходимость до 1-го вебинара?
Бонус за то, что пришёл вовремя. Ещё один приём для доходимости — подарок именно за приход в первые минуты эфира. Рабочая тетрадь в виде такого подарка — по моему опыту это поднимает доходимость сильнее, чем видеобонусы или чек-листы, потому что это ощутимый физический артефакт, который жалко пропустить. Причём тетрадь влияет и на доходимость между днями, не забывайте.
* В тексте упоминаются продукты компании Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram, WhatsApp), которая признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.
Мы подошли к самым интересным фишкам и рабочим механикам. Что же за волшебный вебинар такой, который продал с безумными конверсиями? Как ярко влюбить зрителей в идею веба — и сразу сильно напугать, чтобы сразу побежали покупать? Разбираю дальше, в отдельном кейсе про этот же запуск: как влюбить зрителей и сразу напугать, чтобы побежали покупать.