⌛ Время изучения кейса — 12 мин (пролистать картинки — 1 мин)
Кейс подготовил Леонид Петров — продюсер онлайн-школ, автор «диванной системы» (система, которая продолжает продавать курсы даже когда эксперт отдыхает). Среди других онлайн-школ — запуски для экспертов с выручкой до 17, 19, 24, 32 млн ₽ в нишах финансов, профессий, психологии, МАК-карт (от вебинарных и марафонных до форматов реалити-шоу). Подробнее — на странице контактов.
Один и тот же запуск школы «Томат» (SMM-менеджер ВК и Макс) принёс в кассу 7 450 975 ₽ — и я разбираю его по частям. Про сами цифры и суть запуска писал отдельно: 7 450 975 ₽ в кассе на запуске в школе «Томат». Здесь — фишки и механики вебинаров, за счёт чего конкретно мы получили эти деньги.
Напомню, цель — продать курс «SMM-менеджер ВК и Макс» за счёт запуска, который впоследствии будет использоваться как автоворонка на холодном трафике. По-простому: и сейчас в моменте заработать, и ежедневно зарабатывать за счёт автоворонки.
Сел за создание вебинаров. Разложил дни так:
- День 1 — влюбить в саму идею (мотивация действовать, чтобы глаза горели, самые быстрорастущие ниши и т.д.)
- День 2 — превратить влюблённость в конкретную цифру дохода, которую человек запишет и в неё поверит: я создал живой калькулятор дохода (лестницу-конструктор: сколько человек заработает в ближайший месяц/год)
- День 3 — самая горячая и нужная тема для подготовленных: способы, как найти клиентов
Представил примерную логику 1-го дня так (в виде «что вы получите» + «ценные буллиты и заголовки» + «результат этого дня»):
Моя цель — чтобы к началу вебинаров приходили не просто со скепсисом «ну что ещё вы мне тут продавать опять собираетесь», а с ощущением «на этом реально можно заработать, и многие уже зарабатывают, сммщиков ищут в тех сферах, которые мне интересны».
Стандартный вход на вебинар — это убогий пустой экран ожидания, в лучшем случае таймер. Мы же вместо стандартного экрана запустили прогрев к теме ещё до начала вебинара — видеоролик с вакансиями.
Сотни зрителей заходили заранее и видели этот ролик — а значит, подойдёт и для переупаковки в автовебинар для холодного трафика.
Нужны социальные доказательства, что сфера активная и сммщики востребованы, следовательно делаем видеоролик со скринами вакансий и 1 слайд, поясняющий, что это за скриншоты тут показываются:
И в сфере кондитерки ищут сммщиков:
И в творчестве:
И во всём, что особенно интересно целевой аудитории: и в бьюти, и в нише здоровья, и мастера макияжа ищут, и йога-центры (предлагая оплату и бесплатное обучение), и т.д.
Видеоряд до начала вебинара — эту механику применял во множестве онлайн-школ: работает как социальное доказательство экспертности ведущего, либо востребованности сферы, либо результатов учеников.
Например, как делал в нише финансов с другим экспертом (видеоподтверждения высокого уровня жизни эксперта + скриншоты отзывов):
Одного не могу понять...
Стандартная логика продюсера обычно такая: нажму на боли → покажу решение → будет куча продаж → у нас много денег!
Но есть нюанс... Кастдев (исследование ЦА) сухой и безликий — просто не могу эту чушь использовать.
Как мне задать острые вопросы? «Вы — _____? У вас бывало так, что сталкиваетесь с _____. И у вас были такие ситуации _____. При этом пробовали ______, но результата _____ не достигали?»
Вот что из кастдева вставить? Что спросить у аудитории, чтобы они прочувствовали, что это про них?
Беру и вставляю (вы только прочитайте эту чушь): «Вы женщина 35–55 лет, работаете в найме, в услугах, образовании, рукоделии или сидите дома? При этом чувствуете, что текущий формат жизни или дохода вас не совсем устраивает? У вас потребность в деньгах или желание сменить профессию? Вам нужен доступный, понятный способ начать зарабатывать и не чувствовать себя отставшей от жизни? Вы тоже сможете освоить современную профессию и найти более удобный формат жизни и реализовать необходимое стремление к независимости».
Хоть раз в жизни живой человек может вот так подумать?
Нет. Поэтому основное разделение постарался сохранить, но дальнейшие боли и цитаты брал из своей головы — то, как сам чувствую. И считаю, что именно это на запуске сработало лучше всего. Сначала общий слайд с общей информацией про сегменты ЦА, а потом после него 100%-е попадания в боли (читайте дальше, покажу и эти слайды):
Прожить боль! (вместо метода)
Пересмотрел вебинары с прошлого запуска и пришёл к простому выводу: в них, в основном, говорилось про саму методику — как правильно делать аватарки ВК, как придумывать названия для сообществ, как их вести и т.д. Мой главный вывод после просмотра прошлых вебинаров:
Людям не нужен метод — им нужно, чтобы кто-то нажал на их боль.
Людям не нужно решение, пока они остро не прочувствовали боль. Только остро прочувствовав боль, прожив её, до крика, до трясучки, они готовы будут действовать.
Именно поэтому прошлые запуски работали хуже: потому что эксперт говорила о том, КАК решать.
Пример из моего опыта продюсирования: в онлайн-школе по финансам годами продавали курс по инвестициям, проводили десятки запусков. До меня продавали стандартно, рассказывали про технический анализ, фундаментальный и т.д. Перефразирую — показывали метод.
Я же был принципиально против — и сделал запуск через боли: например, упоминал страх, что муж уйдёт и останешься ни с чем; упоминал страх, что у детей не будет своей квартиры, у них не будет своего жилья и будут мучиться всю жизнь и т.д. Говорил про самих людей — именно о них, а не о методе (техническом, фундаментальном и т.д.).
В итоге тот же курс мы продали на 32 млн ₽ (в кассе). Десятикратная разница — не за счёт лучшего метода, за счёт того, что на проблемы нажали очень сильно.
- Боль — прямой, конкретный вопрос в лоб, не «выгоды курса», а то, что реально не даёт спать
- Технология — понятная система шагов, которая снимает именно эту боль, конкретный метод, а не абстракция
- Решение — курс как единственный логичный следующий шаг, не продажа, а вывод
На вебинаре это работало не как красивая теория, а как прямой вопрос в лоб. На слайде — чёрный экран и текст: «Зачем вам деньги на самом деле? Напишите правду. То, что щемит. То, о чём не говорите вслух даже близким». И в чат в течение нескольких минут прилетали настоящие, невыдуманные ответы.
«Хочу уйти от мужа тоже», «Хочу закрыть долги, чтобы сделать мастерскую по реставрации мебели» — честные ответы, которые вслух не принято произносить.
Нужно чётко, конкретно, а не абстрактно! Но в кастдеве люди стеснялись говорить о своих проблемах прямо, и фразы были слишком общие.
Поэтому формулировки для вебинара я придумывал и писал сам — сознательно «на грани», хотел напугать, чтобы зрителям захотелось действовать.
«Меня тошнит от мужа, но не могу уйти. Потому что некуда, нет своих денег, и я полностью завишу. Не чувствую себя свободной. Нет своего дохода — приходится терпеть, но постоянно срываюсь.
У моей дочки никогда не будет квартиры.
Стыдно снова просить на колготки, сижу и жду перевода, отчитываюсь за каждую трату, выклянчиваю на отпуск, чувствую себя обязанной за своё же существование — это унижение, тихое, ежедневное».
«Живу в страхе, что в мае кого-то сократят. Только бы не меня! Тогда мне нечем будет кормить сына». «А вдруг муж умрёт — я останусь без денег с ребёнком, что делать — вообще не представляю».
Один из таких сценариев — почти мини-сцена, как щелчок, триггер действия: на кассе приложила карту. На терминале — «недостаточно средств». Очередь. Тишина. Этот звук терминала. И именно он стал триггером: «Я решила — никогда больше».
Чем точнее формулировка попадает в чей-то страх, тем сильнее реакция «это же про меня», даже если сам человек никогда не писал об этом вслух и не признался бы себе напрямую.
Пример из другой ниши — курс «как выйти замуж за мужчину мечты». Абстрактное «боюсь не найти пару» не продаёт. А вот конкретные, узнаваемые ограничивающие убеждения (не сам метод) продают, потому что каждый зритель вебинара узнаёт своё:
- «В моём маленьком городе никого нет»
- «У меня двое детей — я никому не нужна» (в кастдевах это часто цинично называют «прицепом», но вслух так о себе никто не скажет)
- «Я толстая и никому не нужна»
Тот же принцип применили и в запуске Томы: конкретные, узнаваемые формулировки ловят внимание — а дальше добиваем реальными кейсами выпускниц, которые доказывают, что это не пустые слова.
Каждое сообщение, каждое письмо в прогреве строилось по схеме: боль → метод → решение. И именно живые, конкретные формулировки боли подняли доходимость до эфира с обычных 30–40% до 63%, а также сделали аномальные конверсии в продажах.
Как подвести к убеждению «Глупо не купить»?
Переход к продающей части из нескольких блоков. Прежде всего важно ещё докинуть доверия.
Если бесконечно говорить «я крутая, это я молодец, это я всё знаю, именно я всё умею, учитесь у меня, купите у меня, я, я», доверие максимальное не создать. Именно поэтому настоял, чтобы мы пригласили гостей в качестве живого видеоподтверждения — эта механика максимально повышает доверие слушателей.
Прочитал всё, что есть про возможных гостей, и представил так: максимально жёсткую и страшную точку А (со слов ученицы, немножко приукрасив). Предложил зрителям вжиться в эту точку А — а что если у вас вот такая ситуация — то что делать?
... Выждал паузу.
И потом — вуаля! Оказывается, именно такая ситуация была у ученицы, и она здесь в эфире и расскажет, как выбраться из этой точки А!
Все хотят так же, как гостья-героиня.
При демонстрации череды отзывов учениц и тезиса «эта система работает у всех» важно чётко показать основные смыслы, а не перегружать каждый слайд:
2 окна продаж на вебинаре = выше удержание + больше зрителей смотрят продажи
То, что особенно хорошо работало на моей практике — после первой продающей части продолжаем выдавать оставшуюся часть контента, и затем снова возвращаемся к продажам.
Так я продаю больше. Просто делю продающую часть логически или разрываю её во второй половине, чтобы зрители ещё дольше сохранялись на вебинаре, ждали самого ценного!
Резко бросай всё, меняй свою жизнь, «прыгай в пропасть»?
Все, кто учат профессии, зачастую сыпят тезисами про изменение жизни и т.д. В данном запуске отстроился от этого тезиса. Сложно же всё бросить и реально поменять? Очень сложно. Люди тяжело идут на изменения, тяжело воспринимают, тяжело меняются. Поэтому в запуске пропагандировал обратную идею — всё плавно, в комфорте, в удовольствие, параллельно с работой, не вздумайте бросать то, чем живёте, давайте спокойно:
И прежде чем переходить к продающей части, чтобы был не выбор покупать или не покупать, важно внушить зрителю другой смысл: для вас первое или второе? Вам кофе или чай?)
Поэтому сделал вот такой слайд:
Ответы были разные — Тома, как эксперт, ярко продемонстрировала: каждому своё, в зависимости от типа личности.
При этом для большинства, конечно же, рекомендуется путь №1 (расслабленный), потому что выгорание от перегруза — это очень реально.
Заранее подстилаем соломку и не обещаем золотых гор — так нам верят ещё больше.
Конечно же, этот путь мы проходим на платной программе — так и открываем продающую часть: плавно, незаметно, без резкого перехода.
Снижением цены не удивить! Всё это делают
Подход к продающей части — максимально нагрузить ценность и дать зрителям это прочувствовать. Поэтому мы отдельно разбивали модули и аргументировали, сколько стоят полученные из них навыки по жизни:
Мне крайне важно, чтобы было красиво, поэтому отличительной особенностью моих ТЗ являются коробочки в списке тарифов — важно это красиво упаковать, чтобы очень сильно хотелось.
Просто текстовый список — скучно, а разные яркие коробочки сильно добавляют ценности:
Добавляем несколько раундов снижений стоимости (ценность; цена обычная; цена для участников этого бесплатного курса).
Шах и мат. Ход конём! Объявляем временное повышение тарифа:
Затем ограничиваем это предложение по местам и выигрываем. Попробуй тут удержаться и не купить? Шах и мат.
И это мы разобрали только часть данного запуска.
Что эксперт получил за счёт такого запуска?
2 основных вещи: доход разовый + доход постоянный.
1) Деньги в кассе в моменте — отличные результаты и высокие конверсии марафона:
2) Деньги в кассе постоянно. Конвертящий инструмент, проверенный на холодном трафике (работающий в плюс на новой аудитории). Следовательно, такую конструкцию просто нужно повторять каждый день на холодном трафике.
Холодный трафик отработал в плюс уже на живом запуске — а значит, материал точно можно превращать в постоянно работающую автоворонку.
Суть диванной системы: эксперт 1 раз напрягается, выкладывается по полной — а дальше «диванная система» работает и продаёт день за днём, даже когда эксперт не в эфире. Автовебинары крутятся, как живые — с чатом, с комментариями и с регулярными оплатами + заявками в отдел продаж.
А самое интересное дальше: как продать тем, кто вообще не хочет покупать? Разбираю в следующем кейсе про этот же запуск — с помощью лестницы, весов и «новых денег»: читать разбор →
Нужна помощь? Горит запуск? Нет времени читать?
🛋️ Напишите мне сейчас: контакты тут ↓