Как продать тем, кто не хочет покупать: лестница, весы и «новые деньги»

⌛ Время изучения кейса — 14 мин (пролистать картинки — 3 мин)

Кейс подготовил Леонид Петров — продюсер онлайн-школ, автор «диванной системы» (система, которая продолжает продавать курсы даже когда эксперт отдыхает). Среди других онлайн-школ — запуски для экспертов с выручкой до 17, 19, 24, 32 млн ₽ в нишах финансов, профессий, психологии, МАК-карт (от вебинарных и марафонных до форматов реалити-шоу). Подробнее — на странице контактов.

В этом кейсе-разборе вы узнаете, за счёт чего положили в кассу 7 450 975 ₽ на запуске «SMM-менеджер ВК и Макс» школы «Томат». Как мы убедили купить тех, кто ничего не хочет покупать?

Ранее уже разбирал этот же запуск с других сторон: общие цифры и суть запуска и как влюбить зрителей в идею и напугать, чтобы побежали покупать.

Листайте ниже: список фишек и механик под скриншотом дня.

Фишки, которые позволили заработать, кратко:

• Выбор без выбора
• Живой калькулятор дохода
• Дать прожить состояние, когда тратишь на себя
• Микс с контентными кейсами-примерами на каждом шаге
• Вовлечение аудитории вопросами (живой чат)
• Задать вопросы, которые позволят сравнить
• Показать примеры, от которых одни эмоции
• Инсайты, которые зрители будут рассказывать друг другу
• Показать бонусы, которые зритель уже почти получил
• Показать страшный ад, если поставить всё на 1 и потерять
• Как решить эту проблему с помощью продукта (множественные источники дохода)

И продолжаю с набором фишек далее:

• Точка Б+ (будущее будущего, эффекты точки Б)
• Умножаем доход на год
• Показываем потери за год, если не купить
• Показываем соблазн обменять доп. время на квартиру/машину
• Увеличиваем ставки в лестнице
• Показываем систему 9 ручейков
• Отрабатываем возражения на примерах: рабочий день сммщика и т.д.
• Не нужно резко менять жизнь: 1 клиент — 2 — 3 — лавина
• Пошаговый план на примере участницы
• Плюс секретный шаг, который изменил всё
• Весь путь проходим на платной программе
• Визуализации и ценность, несколько шагов снижений в стоимости
• Ограничиваем предложение
• А заявок больше, чем есть мест
• Контентная западня «5 проблем — 5 решений»
• Хуки

Главный контент дня — живой калькулятор дохода сммщика прямо в эфире: считали вместе с участницами веба, сколько реально можно заработать на смм ВК. Эта идея была сквозная на протяжении всего дня.

Это принципиально другая логика, чем в день 1. Там работала боль и образ будущего: абстрактные, эмоциональные рычаги. День 2 переключает восприятие на противоположное: цифры, посчитанные вслух + отсылка к тому же образу из первого дня, но уже начиная с логики.

И больше конкретики: сколько времени есть у девушек + сколько это время будет стоить в деньгах. А также — что произойдёт, если этот доход растянуть на годы вперёд (либо если не начать вовсе).

Потому что чистая боль без цифр выглядит манипуляцией, а цифры без проживания-ощущения боли — скучной презентацией, которую никто не досматривает.

Общая конструкция 3 дней марафона, которого назвал бесплатным курсом, такая:

• 1-й день влюбляет в идею
• 2-й должен превратить эту влюблённость в конкретную цифру дохода, в которую участницы поверят настолько, что купят сразу
• 3-й — самая «вкусная» тема с 11 методами поиска клиентов, чтобы убедить: «новый клиент — не волшебство, а просто набор действий»

Если опустить стандартную часть (что было, что получат, какие бонусы, а также повторение главного вывода первого дня о том, что все деньги в золотой жиле ВК и Макс), то прежде чем перейти к калькулятору дохода сммщика, нужно убедить, что в платном курсе у нас много вакансий, показав скрины, что за вчерашний день посыпалось много обращений (и регулярно на протяжении всех эфиров повторять эту идею — вакансий много):

И до контента важно подогреть интерес аудитории. Сначала вовлечь. Используем яркую овощную тему: баклажан в руках и открытый вопрос в чат.

Как донести смысл «выбор без выбора»?

Важно показать выбор без выбора — моя мысль была следующая. Ты просто выбираешь: или время, или деньги. И у тебя всегда есть выбор — меняю деньги на время / меняю время на деньги.

Важно, чтобы мы вели просчёт не абстрактно «в среднем по рынку», а от конкретного человека в чате: спрашивали у девушек количество свободных часов. И призывали считать каждую именно от этой цифры. Персонализацию на большом количестве зрителей сделать не так просто, но хоть что-то.

Лестница до девяти источников дохода

Начинаем лестницу в формате «шаг + кейс». Получается комбо — одновременно и ценный контент, и нативная продажа. И объясняем всё на примере овощей, чтобы в головах участниц была чёткая картинка (как они получат деньги):

У нас же женская аудитория, поэтому придумал очередную фишку — пусть потратят деньги на себя. На маникюр, на стилиста, на одежду, на косметику, на женские радости. Важно, чтобы это были именно базовые расходы, которые нужны на себя, а не на кого-то другого.

Девушки всё время только страдают и служат для кого-то — для семьи, для мужа, для детей, всегда нужно быть удобной для остальных. А тут я предложил пойти именно с точки зрения того, чтобы это были именно базовые расходы, которые важно тратить именно на себя.

Как вы думаете, отреагировала аудитория? У них же нет лишних 30 000 руб. на себя ежемесячно — а тут представили, что уже есть. Захотели! Замечтались! Вот уже оно — в руках! Как тут отказаться от идеи?

Это разрешение, а не просто цифра: базовые траты на себя — часть плана, а не какая-то роскошь для богатых. Пусть размечтаются! Это важно для продаж.

Но пойдём дальше. Хотел снова «подстелить соломку» и сказать, что это тоже плохой вариант — нельзя ставить всё на 1.

Мой личный провал: стыдно признаться... Свой первый миллион я заработал в ±2011-м. Вложил 500 000 руб. в самую перспективную и недооценённую акцию по рекомендации друга. Акция рухнула в цене. Я же умный? «Умный». Продал машину, вложил все деньги в самую недооценённую акцию, причём на дне! Уххх как она взлететь-то может! Акция обвалилась снова... Я всё потерял. Потому что всё на 1 поставил. Очевидно же. Но тогда было не так очевидно.

Теперь вопрос к вам: как рассказать эту историю на простом женском языке? Никак. Поэтому трансформировал смысл на понятный для аудитории язык:

Проговариваем примеры, озвученные на прошлом эфире.

Хорошо, проблему подсветили, к решению подвели. Как закрыть проблему с помощью нашего продукта? Вот так: показываем на примере лестницы — шаг за шагом, упоминая кейсы после прохождения шага + шаг за шагом плюсуя деньги:

Вебинар придумывал сам, с 0, без погружения в нишу, поэтому вполне мог промазать с названиями или уровнем ежемесячной оплаты. Помня, что эксперт Тома Суворова занята и без связи, то лучше сделать так, чем не сделать.

Заметьте, что осознанно делаю — каждый раз не спрашиваю «представьте, что вы нашли работу или клиента». Показываю — или 1-е, или 2-е: заработали 30к — потратьте на себя. Работаете на наёмной работе — нельзя ставить всё на 1, надо второй и третий ручеёк. И шаг за шагом внедряю подобные смыслы:

Тома улыбается в кадре: участницы мечтают даже о самом плохом варианте (если не гнаться за деньгами). Мини-медитация: представьте, что у вас уже всё есть, что так сильно хотелось — что будет дальше? Погонитесь за деньгами? Или будет достаточно?

Тома Суворова, как эксперт по ВК, утверждает, что это суть её личности. Она пойдёт дальше. Но для большинства советует не «расти бесконечно», а сначала стабилизироваться — эта честность работает на доверие сильнее любого обещания роста без границ. Когда мы говорим «как есть» — это чистое доверие, и я использую этот приём регулярно в абсолютно разных нишах.

Давайте подведу итог:

Опять делаю «выбор без выбора»! 160 тысяч в месяц! Чиловая модель. Или интересует больше? Подсвечиваю с другой стороны (моя фишка — умножить всё на 12 и показать год). Теперь посмотрим на год:

Как вам 1 920 000 руб. в год новых денег? Кому такого не хочется? Как отказаться?

Вот вам и магия оплат — к этому моменту зрители уже готовы платить за эту возможность. 1 920 000 ₽/год — это уже почти стоимость квартиры в регионах или полностью закрытая ипотека. Умножение не меняет реальность, но полностью меняет то, как её ощущает мозг.

+ мотивацию мы усиливали прямыми вопросами: «а что вас зажигает — новая ипотека, машина, загородный дом, отпуск для всей семьи?», переводя абстрактную цель в конкретный образ траты, ради которой стоит начать уже сегодня, а не «когда-нибудь потом».

И продолжаем этот же заход с другой стороны:

Опять делаю «выбор без выбора» — сэкономить на обучении и не получить 1 920 000 руб. новых денег — и подчеркнул: вы это теряете.

Страх потери, а не просто новые возможности. То есть решение зрителей в любом случае есть: или потерять, или приобрести.

Тем временем иду ещё дальше: беру фишку для увеличения продаж, которую обычно использую для проведения диагностик — «результат результата»: эффекты точки Б в красках — что станет возможным после достижения точки Б? То есть если зритель получает эту сумму, у него встаёт вопрос: может, обменять свободное время на квартиру/дом/машину/отпуск?

И идём дальше — лесенкой, пробивая точку Б в красках, показывая шаги и аргументируя, почему это настолько легко и возможно:

Выходит, 2 варианта:

• Путь на чиле — 2-3 клиента, 60-90 тысяч в месяц, по 2-3 часа в день. Дети сыты, сон хороший, улыбка на лице.
• Путь на максималках — 5-8 клиентов, 200-250 тысяч в месяц. Плотный график, но и совсем другой масштаб.

Такая развилка — не обещание одного а-ля «правильного» уровня дохода — подкупала сильнее, для девушек это честное разрешение выбрать себе комфортный темп.

Зачем давать слабый вариант в продающем вебинаре? Интуитивно кажется, что показывать скромный путь — терять в конверсии: зачем платить за курс ради 60-90 тысяч, если можно и без него подрабатывать? На практике эффект обратный. Развилка убирает главный внутренний блок — страх «не потяну», и именно поэтому наше решение подходит для всех категорий с любым настроем. Раздел с максималками при этом никуда не девается и продолжает продавать амбициозной части девушек.

А далее — снова показываем, что есть решение проблемы «не ставить всё на 1», называя эту раскладку «системой» из 9 ручейков:

Смысл звучит понятно: «Мы учим не одной услуге, а девяти плюс». Если один ручеёк пересохнет — остальные всё равно кормят вас и семью. Это снимает страх нестабильности фриланса, так как мы не про 1 волшебный надёжный источник, а систему из многих.

Отрабатываем частые возражения. «Я не найду клиента» — у нас есть куча вакансий, и каждые 10 минут твердим об этом на вебинаре. «Это займёт всё моё время» — показываем на примере, что это очень быстро и легко автоматизируется. Показал по минутам, с реальной нагрузкой, а не идеализированной картинкой «работаю 2 часа и получаю двести тысяч» (такие общие цифры воспринимаются как обман).

Отрабатываем самый большой страх — сделать действие и решиться. Говорим — не нужно ни на что решаться. Это абсолютно мягко, постепенно, безболезненно.

Всё, зрители наши. Мы не просто выкатили им программу с призывом «купи-купи», а нажали на боли, замотивировали, показали, как они потратят деньги на себя, изменят свою жизнь мягко до неузнаваемости, как они шаг за шагом придут к стабильности, как соберут свой доход и какие горизонты им откроются, если они пройдут верным путём.

Пошаговый план: система за 5 шагов

Что остаётся? Показать часть контента (пошаговый план), отработав возражения и накидав социальных доказательств «у всех это получается» + объяснить, что именно наша программа решит все их проблемы:

Конечно же, лучшие социальные доказательства — успешные кейсы в прямом эфире! Но как доказать, что зрителям важно смотреть продающую часть на примере кейса?

Придумал так: это будет пошаговая система — 5 шагов, что нужно сделать, чтобы прийти к тому, что мы озвучивали на слайдах. На примере живого человека! Так мотивируем смотреть дальше и дальше.

Сейчас к нам подключится героиня, о ситуации которой могут мечтать все:

Причём, из интересного, каждый из 5 шагов чётко озвучиваем и упоминаем, что за каждый шаг отвечает отдельная часть из нашей большой программы.

Упаковал историю ученицы, разложив её на 5 шагов, которые, по логике, подходят ко всем зрителям универсально. А потом придумал киллер-фичу: добавить 6-й шаг в виде бонуса, который получат участницы к программе (нейросети идут бонусом к покупке тарифа).

Ученица:

• Взяла одного клиента на тестовый период
• Научилась делать контент, который попадает в рекомендации, а не просто висит в ленте
• Упаковала себя так, что клиенты сами захотели платить в 2 раза больше
• Нашла ещё несколько клиентов через простые платные методы продвижения
• Перестроила переговоры и подняла цены, не потеряв ни одного клиента
• Подключила нейросети, чтобы делать всё быстрее и обрабатывать больше клиентов одновременно

Результат — у ученицы лавина заказов. Но ключевой тезис был не про результат, а про порядок: эта система из 6 шагов работает у всех, кто проходит её по порядку, а не пытается перепрыгнуть сразу к шестому шагу, минуя первый.

Конечно же, с хорошей идеологической подводкой к тому бонусному 6-му шагу:

И добавляю мой любимый смысл — аналогию, что сложно только в самом начале: нужно собрать снежок, приложить максимум усилий, чтобы сделать из него небольшой ком, а когда его отпустишь с горы, то он катится под своим весом, и уже идёт лавина.

Теперь всё это не остановить. Вал из клиентов, заказов, работы и, главное, денег! Помните ведь ту лавину заказов у ученицы после 6 шагов? Вебинар насквозь пропитан смыслами и отсылками к сказанному.

Так или иначе, система из 6 шагов работает у всех учеников, и весь этот путь зрители могут пройти в рамках платной программы:

Красивая и логически выверенная продающая часть уже кажется вишенкой на торте, так как все так и так готовы покупать.

Почему это лучше готового кейса «было-стало»?

Разбивка на шаги превращает историю ученицы в применимую инструкцию — это качественный контент в понимании участниц вебинара. Участницы смотрят не просто с завистью «у неё получилось», а воспринимают это в виде контента, запоминают шаги, которые им необходимо сделать.

Сами по себе кейсы не так интересно смотреть, и может быть отток зрителей, но на пошаговом плане отток отсутствует — участницы ожидают этого контента, как волшебной таблетки от их проблем.

Как выбрать ученицу для такой демонстрации?

Важная деталь, которую легко упустить: ученицу выбрали для этого слайда не потому, что у неё самый впечатляющий результат среди выпускниц, а потому что её стартовая точка (А) максимально совпадала с сегментом аудитории, который в этот момент нужно было убедить.

Тот же принцип, что и с болевыми формулировками из первого вебинара — конкретность важнее масштаба.

Кейс с космическим результатом, но непонятной стартовой точкой, скорее обесценивает попытку зрителей примерить его на себя («ну это она такая особенная»). А вот кейс со скромным, узнаваемым стартом и понятным пошаговым путём, наоборот, убеждает: «раз она смогла — значит, и я смогу».

Добавляем красоты в виде коробочек, идём на снижение с ценности модулей и программ к обычной стоимости и стоимости для участников марафона (бесплатного курса):

Объявляем повышение тарифа: апгрейд на тариф выше. И снова приходим к выводу: глупо не купить.

Не хватает одной переменной — сейчас. Добавляем и её (ограничение по времени):

Чтобы было достовернее, обычно упоминаю, что и в чате запуска людей больше, и в чате вебинара больше, и вчера уже купили, и сейчас места могут в любой момент кончиться. Скриншот-подтверждение ажиотажа: уже 157 заказов от участниц, которые могут доплатить в любой момент.

Дальше можно просто молчать и смотреть на то, как деньги льются рекой. Несколько волн накидывания бонусов, от полных оплат уходим к рассрочкам и предоплатам, к новым бонусам и т.д. Главное, чтобы была логика.

Делаем регулярные призывы нажимать на кнопку под экраном, бодрую демонстрацию экрана «как оплатить». После первого окна продаж делаем мини-контентную часть:

Это западня. Ловушка, которую преподнесли как контент. Перечисляем ошибку за ошибкой, включаем туда все сомнения, сложности и затыки + сразу показываем, какие модули решают эти проблемы + показываем кейс человека, который на практике решил эту проблему (без приглашения в эфир).

5 ошибок = 5 выводов. Очевидно, что все решения каждой из ошибок тоже есть в большой программе. Поэтому все ошибки мы проходим мимо. Глупо не купить.

Я верю в Тому Суворову, рекомендую Тому Суворову уже много лет. Требуется помощь по смм в ВК — я сразу к Томе. Поэтому мне крайне приятно, что именно у неё получаются сверхрезультаты в сфере продвижения в ВК.

Добиваем день кодовым словом, обещая бонусы и сертификат, даём ДЗ, а также добавляем ещё блок сверху, который стабильно даёт заявки — рубрика «вопрос-ответ».

При этом обычно сижу в геткурсе и смотрю заявки — на практике, пока эксперт разбирает вопросы (можно специально задавать их в чат), оплаты и заявки валят каждые несколько минут. Если заявок нет на протяжении 5-10 минут — можно финалить веб и закругляться. На практике эта рубрика даёт ещё +25% к обороту запуска. Банальная, но волшебная — показывает профессионализм эксперта и убеждает купить сомневающихся.

Плюс анонсируем самый ценный день — завтра! Самую важную и животрепещущую тему, которая нужна абсолютно каждому. Убрал её именно на 3-й день, чтобы увеличить доходимость! Вот такая вот механика бесплатного курса-марафона. Сначала прогреваю к теме, потом влюбляю до чёртиков, а потом показываю, как привлекать клиентов.

Механики со 2-го вебинара, которые стоит забрать себе

• Угадай сам, прежде чем узнать ответ. Публичные вопросы и обсуждения в чате вебинара держат внимание сильнее, чем сразу выданная цифра — работает в любой нише, не только в заработке или профессиях.
• Считайте от конкретного человека, а не «в среднем по рынку». Лестница дохода, построенная на реальных ожиданиях зрителей (их часах, их ситуациях), ощущается как личный результат, а не статистика.
• Подкрепляйте каждый шаг лестницы социальным доказательством. Выглядит как контентная часть, а по факту — нативная продажа.
• Разрешение потратить первую прибыль на себя. Снимает чувство вины и ощущение, что придётся только пахать. Особенно сильно работает на аудитории, привыкшей вкладываться в других, а не в себя.
• Система из нескольких источников дохода, а не один навык. Продаёт не сам заработок, а ощущение безопасности — это снимает страх «а вдруг не получится» сильнее любых гарантий возврата денег.
• Развилка «слабый путь / сильный путь». Вместо 1-го сценария успеха — 2 выгодных. Расширяет аудиторию, которая готова купить, а не сужает её до одних амбициозных.
• Живой кейс, разложенный на шаги, а не пересказанный целиком. Пошаговая структура превращает чужой успех в план действий для зрителя, а не в повод для зависти.

И ещё множество механик, которые вы найдёте в тексте кейса. Но и текст этого кейса — только про второй день из трёх...

Как создал финальный 3-й день и что за фишки внедрил туда? Что позволило продать и получить сверхконверсии? Разбираю в следующем кейсе про этот же запуск: живой эксперимент во время вебинара с риском облажаться →

Хотите такую лестницу для своего продукта? Нужна помощь? Горит запуск? Нет времени читать?

🛋️ Напишите мне (Леониду) сейчас: контакты тут ↓